演易轩服务项目

商   标   之   起   名   策   划

      众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。起名恰当，可以扩大影响，增加销售；起名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现在销售商品的条件是什么？一是起名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把起名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
       对企业产品进行起名，必须注意以下要求：
     （1）产品的起名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。牙膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。
    （２）产品的起名要易于传播，不致被混淆。产品起名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品起名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的起名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计，有一年杭州市有210个注册商标，其中用“西湖”起名的就有58个。用“西湖”起名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词。显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。
    （３）产品的起名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采用双关法起名，既说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目前起名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。
    （４）产品的起名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。
    （５）产品的起名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑起名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。
    （６）产品的起名要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的起名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的起名，就未必适合于电视机，例如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。
    （７）产品的起名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。
    （８）对国外引进或合资生产的产品进行起名，翻译要灵活。例如LeftMidazole，可译为左旋咪唑，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有可口可乐、声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。
    （９）产品的起名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品在美国也不会有好的销路。
      总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。
      产品（品牌）起名的技巧
    （1）以企业名称起名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如，索尼、日立、东芝等，都是以企业名称作为品牌的名称的典范。
    （2）以动物、花卉名称起名。用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如"宝马"牌汽车、"雪莲"牌毛衣等。
    （3）根据人名、地名起名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如，张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。
    （4）根据商品制作工艺和商品主要成份起名，以引起消费者对其质量产生信赖感。如"二锅头酒"、"珍珠口服液"。等。
    （5）以具有感情色彩的吉祥词或褒义词起名，以引起人们对商品的好感。如"富康"汽车使人致富："金利来"领带给人带来滚滚财源。
    （6）以杜撰的词语起名。以别出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引入注目的效果。如"柯达"胶卷，"TDK"磁带等。
    （7）以外文译音起名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。如"阿斯匹林"药品，"雪佛来"汽车等。
      产品命名直接影响产品的销售
      产品起名的好坏在市场竞争中起到关键性的作用，在给产品取名时应注意以下几点：其一要体现其特征，产品取名其二应注意简洁明快。产品取名其三应构思独特，具有创造性的思维方式，产品取名其四响亮上口，产品取名其五应注意不同地域的文化，不同民族的分格习惯及审美的心理差异。企业取名公司命名从字意数理等配合上面五点，取名是应特别注意其发音，寓意。如果数理发音寓意不好，不利于公司的发展。
       挖掘人类原始心理及本性满足心理需求，人易表现的潜意识，满足人类最基础的知识和识别能力，如果复杂就有明显的针对性，使人不易掌握，不易发挥，不易传播，不易接纳。
       例：娃哈哈（哈哈全人类最基本的表达方式哈哈笑最基本的发音，元音“a”）柯达（柯——达与响声联系一起）
       555（只要您认识钱，您就认识数字5，人类的语言有区别，但数字是统一的，这也是满足人类最基本易掌握的）
品牌范例
       1、可口可乐的名字，最大的特点，具有创造性，独特性，易读，易认，易上口，易传播。字词的本身意义不大，还有：SONY（索尼）；OMO（奥妙）；BENZ（奔驰）；KODAY（柯达）等。
       2、LUX（力士）香皂以“名”取胜
       1899年，英国联合利华公司，研制了一种新型优质的香皂，在产品进入市场的初期是失败的，原因是名字的问题，起名为“猴牌”（MonKEY）有不洁的的含议，使大众产生反感的心理，后来经过专家反复研计，采用LUX作为香皂名称，由于简单，易读，易认，易记忆，从此以后销售大增，并很快进入国际市场，风靡世界，获得了巨大的效益。
        3、“娃哈哈”来自于儿歌启发了灵感。我国著名的杭州娃哈哈企业集团，有过硬的营销策略，还有最重要的一个因素，给产品起了个好名字。
       该厂成立初就对品牌策略十分重视，如何给产品起名是首要任务，该厂请来好几位专家，对产品消费群体，年龄层，心理需求做了深入分析，由于当时营养品，保健品，饮料等一拥而上的，而名字大多类同。该厂却“新，奇，独特”起了一个与众不同的名字“娃哈哈”，这个名字很容易被消费者接受，读起来顺口，家长，儿童看见“娃哈哈”心情就有愉快感。
       这从几个人的小厂，以10万元的资金启动，在短短的几年时间发展，员工，年产值，成为家喻户晓的著名食品企业，这是跟产品密不可分的，由于这个名字成功的挖掘了人类的基本心理需求，它的品牌效应将不断的扩大。

大连演易轩品牌策划案例：1.“雅斯丽”的诞生

    大连鸿骏集团是国内名牌企业，他们的产品与国际大环境接轨。当他们最近新开发的减肥降脂新药找到演易轩做起名策划；佘易峰老师先经过一番市场调研，掌握营销资料后，再做起名创意：看产品功能主治：本产品是胶囊状，褐色粉末，味苦。促进脂肪代谢，降低血脂，用于治疗单纯性肥胖症。
    命名策划要求：四个字以内。
    确定品牌理念：创全国一流的减肥降脂产品，打开国内外市场，创国际名牌。
创意定位：定位标准宜符合行业性质，体现产品性能，达到易于识别，利于传播，简洁，明快，生动，有吸引力，冲击力，时代感鲜明，别具一格，便于产品的营销，广告宣传，以及正名的国际化，使消费者喜爱，耳目一新。
    产品功用分析：减肥降脂，使肥胖者达到减肥、降脂、健康、秀美的目的。
    接下来是创意过程：纵观市场上有的产品过于标榜自己，亦或上，亦或下，忽高忽低，定位不准，用佛家的心态来观照一下，要不激不厉，平常心、平静心，那才能找到自己的位置。这里说明起名艺术也应该从禅宗中提取精华。搜寻一下常用词：什么肥、瘦、健、康、乐、纤、细等都左右太过，不尽人意。禅宗讲求中正、平和、涵养、雅量。减肥亦如此，不减肥不行，减过了也不行，使消费者达到减肥目的，即不胖不瘦为正好。命名策划的点确定后佘易峰老师就开始进入策划阶段——
减肥后（服用此胶囊后）达到健康、涵雅、俊秀、靓丽。——减肥的效果是解除肥胖者的烦恼，而带来健康、俊美、靓丽、优雅。使伊优雅俊美、靓丽健康——提炼：“雅俊”。再之后，优雅俊美又又有达到健康、美丽。——提炼：“丽”。
    创意组合：天美纤 艾妮琇 美韵 纤可丽 纤康宝 纤美迪 纤婷康 纤尔琦 雅斯丽
    定名：雅斯丽（减肥胶囊）。
    分析：雅：优雅、高雅，卓尔不俗。予以仪表才能优美出众俊美，喻示此药减肥果好。
    斯：这、这个--高雅又卓尔不俗。秀雅如花朵一样繁丽，泛指消费者。
    丽：美丽。美好。光彩。
    义蕴：雅斯丽（减肥胶囊）——优雅纤细，俊美出众，而达到美丽相思，令人向往难忘、心情愉悦的减肥胶囊。简言之，使你卓尔不俗，美丽愉悦的减肥药。
    音律：ya  si  li   ： 音律优美，琅琅上口。
    符合汉字原理，音、形、义精当组合，搭配合理，易写，易叫，易懂，易记。
    符合行业性质，产品性能，企业产品理念，利于传播，大众识别，创立名牌产品。符合美学原理，字义优美，韵律动听，富有形象美感。符合国际命名化标准，为产品进入国际市场打好基础。符合周易太极思维管理学“变易”之理，变易者，言生生之道，变而相续，变易之理，即是生生不息之理。
    从名称定位上讲，合创意精神，自然状况，产品性能，对应企业品牌理念，适应消费者心理，有现代美感。所以最后定名：“雅斯丽”（减肥胶囊）。

  大连演易轩品牌策划案例：2. “香特莉”的诞生

    接到沈阳华威商贸有限公司新开发的化妆品起名定位后，佘易峰老师就到各大商场、十几个化妆品专柜去做了一番市场调研，又买回一大堆关于芦荟等类似化妆品，从自己使用开始，在使用中寻找灵感。经过一段时间酝酿，佘易峰老师创意出三十几个名称，最后又浓缩成五个，呈给公司经理。还别说，第一个名称公司经理当即就非常满意，且到国家工商局、商标局注册成功。那么究竟是个什么名字呢？
    起名行业：高、中档化妆品
    创意定位：洋气一些，琅琅上口，字义优美，有利于营销。高贵+典雅+浪漫
    产品功用：以芦荟为主，原料以进口为主。有淡化色斑、美白、去痘等功用。
    创意组合：美娜婷 香达莱 金质纤 安德莱 迈瑞达 朗奇优 凯特铭 朗琪格 香特莉
    定名：香特莉
    香：曼妙美好；醇香迷人。
    特：奇异独特，与众不同。
    莉：茉莉雅韵，暗香涌动。
    香特莉：曼妙美好，奇异独特，高雅别致，暗香涌动。
    定名品牌商标为：香特莉
   “香特莉”品牌：曼妙、美好，奇异、独特，高雅、别致。
   “香特莉”英译“Shatley”：喻意别致独特。
    音律：xiang  te  li     音律优美，琅琅上口。
    符合汉字原理，音、形、义精当组合，搭配合理，易写、易叫、易懂、易记。
    符合行业性质、产品性能、企业产品理念，利于传播、大众识别、创立名牌产品；符合美学原理、意义优美、韵律动听，富有形象美感；符合国际正名化。“Shatley”为产品进入国际市场打好基础。
    从名称定位上讲，合创意精神、自然状况、产品性能、对应企业品牌理念，适合消费者的心理，有现代美感。所以最后定名：“香特莉”。
    祝“香特莉” 曼妙美好，奇异独特，高雅别致，卓尔不俗。
    金风玉露一相逢，便胜却人间无数。
    将文化商品化是一种潮流，也是文人的必然选择。文化和艺术转化为商品，需要一个交易过程，文化和艺术转化为产品则需要一个物化过程。
    未来的路，犹如修行的历程。逆水行舟，不进则退。如果习气是种将人性向下拉扯的力量，逆水溯源，尤其需要以意志为桨，以智慧为舟，向心的源头迈进。经过试练的险滩，穿越一程又一程内在转折，有山穷水尽的困顿，也有柳暗花明的惊喜，这是艰辛而丰美的心灵旅行，在这条向内追寻的清溪上，我们会更深入地了解自己。不同的只是，当智慧如春风拂来，当般若的消息如桃花瓣隐约在心头，知道源头在哪里，不再疑惑。
千山同一月。山有万千，月只有一个。不管是农业经济时代、工业经济时代，知识经济时代，都需要得悟渐进，赢向未来，找回迷失的自我，整合自我资源，认准自己不是生活在梦中，面对现实，再放开眼量，看看窗外的月光，心里是否已经盛开了梅花？